호주와 뉴질랜드에서 다문화 소비자가 빠르게 ‘새로운 주류’로 자리 잡고 있다. 현명한 마케터들은 이들의 특성과 니즈를 파악해 비즈니스 성장의 기회로 삼고 있다.

Kantar와 Google이 공동 실시한 조사에 따르면, 호주 인구의 51%는 해외 출생자이거나 부모 중 한 명 이상이 외국 출신이다. 뉴질랜드도 인구의 27%가 해외 출생자다.

최근 5년 내 호주와 뉴질랜드에 정착한 ‘뉴커머’(신규 이민자)도 크게 늘었다. 2023년 기준, 호주에는 73% 증가한 73만7,000명, 뉴질랜드에는 135% 증가한 24만9,500명이 새로 정착했다.

이들은 인도, 중국, 필리핀 등 다양한 국가 출신으로, 10명 중 7명은 ‘더 나은 품질의 상품이라면 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다’고 답할 만큼 구매력도 높다.

하지만 다문화 소비자의 단 10%만이 “브랜드가 자신들이 이해하고 공감할 수 있는 방식으로 소통한다”고 느끼고 있다.

새로운 환경에 적응하는 이민자들은 익숙한 브랜드를 선호한다. 42%는 자국 브랜드를 더 선호하지만, 현실적으로 현지 브랜드를 선택해야 할 때 ‘브랜드 평판’을 가장 중요한 기준으로 꼽았다.

따라서, 이미 현지에서 유명한 브랜드라도 신규 이민자들에게는 인지도와 신뢰도를 새롭게 쌓아야 한다. 맥도날드가 호주에서는 ‘맥카스(Maccas)’로 불린다거나, The Warehouse가 단순 창고가 아니라 뉴질랜드 대표 소매체인이라는 점을 모를 수 있다.

또한, 설날 등 다문화 커뮤니티가 중요하게 여기는 문화적 순간에 브랜드가 함께하는 것도 신뢰를 쌓는 좋은 방법이다. 실제로 2023년 호주에서 설날 기간 검색량이 전년 대비 117% 증가했다.

신규 이민자들은 익숙한 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하는 경향이 강하다. YouTube는 이들에게 가장 인기 있는 채널로, 인도 등 출신국에서도 이미 No.1 플랫폼이었다.

호주·뉴질랜드에 정착한 후에도 74%의 뉴커머, 65%의 다문화 소비자가 “YouTube가 고품질 콘텐츠를 제공한다”고 답했다. 절반 이상이 YouTube에서 타 채널보다 더 많은 시간을 보낸다.

68%는 YouTube 광고를 통해 브랜드와 상품을 접한다고 답해, 마케터에게는 YouTube가 핵심 접점임을 보여준다.

다문화 뉴커머들은 기존 현지인(3세대 이상 거주자)보다 다양한 언어와 문화의 영상을 YouTube에서 시청하는 비율이 높다.

이들은 학습, 리뷰, 뉴스 등 다양한 목적으로 YouTube를 활용하며, 자신이 속한 커뮤니티와의 연결감을 유지한다.

마케터는 YouTube Select 등 맞춤형 영상 광고 솔루션을 활용해, 이들의 모국어·문화 콘텐츠가 포함된 채널을 공략할 수 있다. 또한, Google의 AI 번역 도구를 활용해 190개 이상의 언어로 광고를 현지화할 수 있다.

HSBC는 호주 내 인도·중국계 등 다문화 커뮤니티를 겨냥해, 글로벌 명절 등 문화적 순간을 반영한 광고를 제작했다.

YouTube를 중심으로 한 미디어 믹스 전략으로 브랜드 신뢰도는 3.2% 상승, 신규 계좌 개설은 31%, 국제송금은 23% 증가하는 성과를 거뒀다. HSBC는 해당 타깃에서 No.1 국제은행으로 선정되기도 했다.

Source:Think with Google